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中国饮品快报

那个你熟悉的书亦,已经悄然变了……


3月最后一天,书亦“橙漫山茶花”全国上新。



小红书、微博、抖音等多个社交平台上,关于这款产品打卡、讨论的热度,一路飙升。


一款没有添加任何小料的新品,能引发兴趣并快速走红,对书亦而言是一次自我变革、精心策划的“新品见面会”。


一、书亦“仙气”新品走红,高颜值功不可没 但不限于此


“送不送那个发夹?”


“我买了两杯,能不能再送一盒限定耳钉!”


这是武汉书亦一家门店内,顾客与店员的对话。20多分钟内,前往书亦点单的顾客中,已有4人在付款前对“有无山茶花发夹”这件事表示极大关心。在得知还有限定耳钉送出时,更是欣喜不已。


一位消费者告诉我们,知晓橙漫山茶花是刷抖音和小红书时发现的,高颜值的外包装以及那个发夹,就是她购买的动力。


与她不同的是,另一位消费者则是在其朋友的推荐下购买,推荐的理由是很清爽,不会踩雷。


拿到橙漫山茶花,仅从外包装上看,与社交平台上的图片完全一致,完美避开“照骗”陷阱。大面积山茶花异形杯套设计,再加上山茶花发夹的画龙点睛,两个“炸点”的组合,成功引发社交平台热议,为线下购买转化立下头功。


与书亦的传统招牌产品烧仙草不同,橙漫山茶花并未延续以往的风格,三块橙子、一杯茶,走的是近年来的生椰拿铁爆品路线——简约而不简单,整杯无小料。


不一样的是,橙漫山茶花选用了能与茶更为融合,且提升茶香气的燕麦奶,产品整体层次更为丰富,呈现出与生椰拿铁、燕麦咖啡完全不一样的味蕾感受。


因此次产品线路与过去的书亦差异巨大,产品价值输出上,他们也做出精心设计。颜值是其一,风味描述是其二。


橙漫山茶花的风味,书亦这样形容:一口生花,满杯仙香。


花,是指山茶花。


香,则有三个层次。


前调:山茶花香,馥郁难忘。


中调:鲜橙果香,酸甜爽口。


后调:燕麦奶香,麦香轻盈。


三种香气的相互交织,让书亦的产品构建出一种不同于以往的清爽、轻盈的全新产品脉络,这一脉络也正好切中消费新趋势的需求。


颜值、香气,仅是书亦新品的前两个“炸点”,第三个“炸点”来自于植物基的健康概念。


二、更健康的饮品,书亦的“植物基”战略


3月7日,书亦烧仙草推出首款“植物基新茶饮”——生椰柠檬撞奶。后续,生椰桑葚莓莓中也体现了植物基主题。


新概念的提出,令不少同行对书亦接下来的产品上新保持关注。


3月31日,橙漫山茶花如约而至。


与生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓不同,橙漫山茶花的植物基底从生椰乳变为燕麦奶。


中国植物基饮品可分为两个阶段。第一个阶段为六个核桃、露露、椰树等企业所生产的核桃乳、杏仁露、椰汁等零售产品。


而第二个阶段,则是燕麦奶、生椰乳等新兴植物基应用至咖啡,并以“0乳糖”等健康概念,让健康、美味两个消费基础需求进行有效结合,受到消费者的喜爱。


虽然在茶饮行业中,类如杨枝甘露等产品也有使用到椰乳,但并未强调其“植物基”属性。而书亦此次跳出单品思维,率先将“植物基新茶饮”这一还未被行业深度挖掘的概念,应用至品类战略之上。


在品牌战略中,此举为“占领品类”,有利于帮助品牌切入细分赛道。


此次,书亦所选择的燕麦奶供应端为源自瑞典的燕麦植物基领先品牌“OATLY”,而众多知名咖啡馆所使用的燕麦奶就来自于该品牌。


燕麦奶最初应用于茶饮时,适合茶感较重、并有较强焙火气息的乌龙茶,如大红袍。但此次书亦的新品重点于香气,这也给到研发与供应端提出新的要求。


为此,OATLY为书亦烧仙草特别定制一款全新的燕麦奶产品,使得这款燕麦奶在调饮时,能够使奶茶入口清新,不压茶香。整杯奶茶口感饱满丰盈,巧妙平衡奶香茶香,唇齿余韵还有自然麦香。奶茶层次分明,清爽不腻。


燕麦奶的使用,不限于风味上的新体验。书亦的考量也在于OATLY燕麦奶0反式脂肪、0蔗糖,更好保留燕麦中的膳食纤维,以及0乳糖能够满足乳糖不耐受人群对“奶茶”的需求。


品牌理念的契合,让书亦烧仙草与OATLY碰撞出“火花”。OATLY为茶饮研发定制产品的能力,也将成为书亦日后在“植物基”产品线持续优化、丰富的坚实助力。


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3月31日,橙漫上架的当天,还有一个令人惊奇的变化:书亦公众号推文中的品牌logo由过去的汉字“书”字变成了一只“红兔子”。


2021年,门店数量达到7000家的书亦烧仙草,请到陈小春作为“首席巡店官”,在全国范围内开启了一场声势浩大的“巡店活动”,赢得了一大波品牌势能。


但这一次,书亦的动作不再限于高举高打的品牌势能建设,而是埋头实干地向品牌基础“产品力”发起挑战。


2022年,书亦结合之前品牌深入人心的烧仙草,以及健康消费新趋势,提出全新理念“仙草植物基 清爽低负担”,连续推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基饮品。


其中,刺梨系列选用号称“VC之王”的小众水果刺梨入饮,以其微涩回甘的独特口感,与多种水果搭配后,带来清爽无负担的产品。


在刺梨系列引爆市场之后,这次的橙漫山茶花更是有望成为“生椰拿铁”式的品牌爆品。


据石占小吃培训了解,书亦从去年年底就已着手研发团队的全新建设。不仅扩大队伍基数,同时也细分产品研发组,加强与供应链的深度、多向合作。


在全新的品牌定位下,书亦正在发起一场与自己赛跑的竞赛。在这场竞赛中,书亦不仅在着手构造自己的“仙草宇宙”,还有清爽、无负担的“植物基新茶饮”。


新定位、新logo、新产品,一切行为都在预示着书亦将开启全面转型。


一个令人印象深刻的“烧仙草”品牌如何塑造新的形象?后续书亦还有哪些新的动作?对于内卷、同质化严重的茶饮行业,书亦烧仙草的新动向,值得关注。